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编辑/2021-08-06/ 分类:何春智能/阅读:
太平鸟通过直播矩阵,实现单日成交额3224万,其中太平鸟女装在抖in超品日中,突破2800万成交额,打破当时的服饰行业商家自播纪录;花西子从今年1月着重发力抖音电商,在3月品牌四周年店庆和抖in超品日之际,总计达成4400万成交额。 从最初的达人短视频铺量种 ...

太平鸟通过直播矩阵,实现单日成交额3224万,其中太平鸟女装在抖in超品日中,突破2800万成交额,打破当时的服饰行业商家自播纪录;花西子从今年1月着重发力抖音电商,在3月品牌四周年店庆和抖in超品日之际,总计达成4400万成交额。

从最初的达人短视频铺量种草挂车引导消费,到邀请达人合作开设品牌直播专场,实现品牌集中爆发,再到如今的品牌商家自播,走出众多单场GMV超千万的品牌商家自播矩阵,新锐品牌在抖音电商完成了从0到1的积累,头部品牌也在抖音电商找到了品牌增长的第二曲线。

另一方面,今年4月抖音电商首次提出区别于传统电商逻辑的"兴趣电商"概念,并于6月推出了「抖品牌专项扶持计划」,为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专享权益支持。新玩法意味着新机遇,品牌也开启了新一轮挑战。如何在这轮追逐赛中崭露头角?

近期刀法研究所观察到了两位潜力玩家——复合调味料品牌小熊驾到在几乎无广告投入的情况下,抖音电商销售额从0增长到1000万;连咖啡发力抖音电商商家自播,上线2-3个月便达成品牌商家自播单场销售破百万的纪录。

这些新消费品牌们做对了什么,为什么会在抖音电商迎来强势增长?又为什么会选择抖音平台作为其品牌营销的重地?抱着这些疑惑,刀法研究所采访了连咖啡联合创始人张洪基、小熊驾到抖音电商负责人秦毅濠,抖音电商商家策略总监黄庭府,探索这些新消费品牌们在抖音电商发展「新生意」的方法论。

本文将主要回答以下问题:

1、新消费品牌如何通过抖音电商实现快速增长,并建立品牌心智?

2、品牌在抖音电商生态中的玩法和策略是什么样的?如何在抖音运营品牌私域流量?

3、什么是「抖品牌」?新品牌为什么要选择抖音电商成为抖品牌?

01 「兴趣电商」为品牌带来「新增量」?

手握超6亿日活的抖音,早已不满足于只成为"流量中转站"。

2020年4月1日,罗永浩首场直播观看量超4800万、GMV超过1.1亿元;同年6月,抖音电商业务成为一级部门;8月抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元,这一系列的动作,让大众深刻感知到了抖音电商的商业化潜力。

品牌也很难抵挡超6亿日活用户的诱惑,尤其是他们中很大一部分尚未被传统电商有效触达。

刀法研究所相熟的多个新消费品牌都曾透露,他们在抖音电商上的用户与传统货架电商上的用户重合度极低,至少50%以上都是新客,有的品牌新客率可达85%。

复合调味品品牌小熊驾到则告诉刀法研究所一个更高的数字——他们在抖音电商上的新客率高达90%。

这得益于抖音兴趣电商"先产生兴趣 - 再产生需求 - 最终形成购买"的用户消费路径。传统电商平台的用户都是带着明确需求,买完即走,但短视频和直播将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,最大限度地勾起用户兴趣,为用户"创造需求",在同一场景下实现品销合一的营销目的。

尽管都是在抖音,观看短视频的人群和观看直播的人群也是不同的。小熊驾到的直播间用户是与天猫用户较为相似的年轻消费群体,对价格更敏感,会全平台比价。而根据官方数据,小熊驾到31-40岁的粉丝最多,接近总体粉丝量的40%,其次是41-50岁的粉丝,总体年龄偏高,正是这些刚学会刷短视频、上网购物杀时间的中年人,成为了小熊驾到的「新增量」。

小熊驾到选择在抖音做达人矩阵增长并不是无的放矢。在入驻抖音电商之前,小熊驾到已经在天猫耕耘了4年,做到了复合调味品的头部。2019年,小熊驾到与薇娅合作,爆款产品新奥尔良烤翅腌料在直播间销售超50万份,成为行业爆品。

品牌应该在抖音电商上做销量还是声量?基于产品类目局限,和小熊驾到产品自身客单价较低的实际情况,如果先做品牌声量不可避免地会造成亏损。因此小熊驾到选择了已经在传统电商渠道验证过了的、高转化率的产品——新奥尔良烤翅腌料作为入局抖音电商的利器,以达人矩阵铺货,以产品销量带品牌声量的方式,占领新渠道。

经过6个月的密集达人短视频种草,目前小熊驾到在抖音电商的订单量已经稳定在每月120万单-150万单左右。

"FACT四大经营阵地" 对应不同的生意目标和经营场景

但小熊驾到也不仅仅只把抖音电商作为卖货渠道,而是以品牌宣传为主导的内容平台。

为了将"一料快烹,轻松美味"的品牌理念传递给更多的用户,2021年下半年小熊驾到将放更多的精力到品牌宣传侧:与达人合作时,更多地强调品牌理念而不是价格优惠,同时获取部分影响力较大的达人的商业授权,作为品牌的宣传素材反复使用。

另一方面,虽然目前小熊驾到商家自播产生的量级远不如达人带货,但团队已经觉察到品牌商家自播将是未来趋势,开始着力自播矩阵与品牌IP的融合,将品牌直播间从销售场景升级为品效合一的营销阵地。

未来半年,小熊驾到将打造由10个以品牌宣传为主导的商家自播号组成的矩阵,并依据不同的消费场景、产品形态,设计不同的直播场景,策划不同的直播栏目,如小熊福利日、小熊新品试菜等,增添品牌直播内容的丰富性与趣味性;同时团队计划让主播带着IP小熊的头像和用户见面,来增强品牌氛围。

为了激活品牌商家自播号中的沉默流量,与部分"错配"流量,品牌矩阵之间也会进行连麦互动,提高用户活跃度;甚至,品牌直播间还会出现在线下路演中,联动线下线下流量。

02 品牌如何在抖音电商达成流量的增长式循环?

为了实现「品效合一」,品牌最关心的是如何做好抖音电商生态下精细化运营流量,比如:付费流量、免费流量应该如何配合?如何将平台的公域流量沉淀为品牌自身的私域流量,同时撬动更多的平台流量,实现品牌的雪球式增长?

小熊驾到的做法是——通过达人矩阵获得更多的公域流量与品牌声量,并将其品牌影响力累积至商家自播号,用品牌商家自播矩阵作为私域流量的运营阵地。

私域流量运营的关键在于给各种不同的人群做标签。小熊驾到把贴标签这个动作直接转化为品牌商家自播矩阵的建立,通过抖音电商提供的专业插件、工具来进行人群画像划分,将公域流量分别引流进入不同直播间,并根据不同的人群结合不同的一些私域玩法,做一些周期性的粉丝互动。

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